Cuánto le costará a Adidas la pelea con Kanye West

Adidas vió reducidas sus ganancias en más del 70 por ciento durante el año pasado y estima una pérdida operativa neta de 700 millones para el presente ejercicio.
Buena parte de las dificultades provienen de la cancelación del acuerdo con Yeezy, las zapatillas del rapero Kanye West, despedido por sus comentarios racistas y xenófobos.
Adidas calcula que tiene productos Yeezy valorados en más de 1.000 millones de dólares sin vender y sin tener demasiadas opciones.

La gigante alemana continúa analizando la alternativa que conlleve menos pérdidas para deshacerse del inventario acumulado de Yeezy, la marca de zapatillas que es propiedad del rapero estadounidense y que era fabricada y distribuida por Adidas desde 2007.

La alianza se rompió por decisión de la empresa luego de que Ye, el nombre artístico por el cual quiere ser reconocido Kanye West, haya realizado declaraciones racistas y antisemitas en sus redes sociales.

El nuevo CEO de Adidas, Bøjrn Gulden, quien se encuentra en el cargo desde hace dos meses (era el máximo responsable de Puma), habló esta semana respecto de los caminos que puede llegar a tomar la empresa respecto al inventario.

No es un tema menor, ya que la inutilización de ese volumen de productos determinará pérdidas en las ventas por más de mil millones de euros este 2023.

Una opción que tiene Adidas es quemar el stock, algo que según Gulden conlleva a problemas en la sostenibilidad de la firma.

Otra alternativa que están analizando es donarla a países que se encuentren atravesando crisis, tales como Siria o Turquía (que sufrieron de una serie de terremotos), pero también lo ve difícil debido al precio altísimo por el cual pueden revenderse estos artículos.

Adidas kanye West Yeezy (1) — Las ventas de Yeezy ahora son una incógnita desde que Adidas finalizó contrato con Kanye West.

Adidas y la disputa con Kanye West por los Yeezy

Adidas también analizó la oportunidad de reciclar los materiales que componen los calzados de esta marca y utilizarlos para diversas cosas, por ejemplo, construir canchas de fútbol de césped sintético, además de la posibilidad de quitarles los logos de Yeezy y poder venderlos con otro nombre.

Aunque esto último, según el director ejecutivo de Adidas, fue descartado porque no tratarán de esconder lo que son. “Esa no es una alternativa porque no se actuaría con honestidad”, dijo Gulden.

En ese caso, el CEO de la multinacional deslizó como una opción válida la de volver a vender los productos de la marca de Ye y recurrir a la donación de las ganancias.

Añadió que existe gran cantidad de personas interesadas en ello a nivel mundial. Respaldándose en que tan solo lleva dos meses en el cargo, motivo por el cual no se siente competente para tomar una medida basada en los hechos que conoce.

En el informe que publican todos los años, presentado hace unos días con sus resultados del 2022, Adidas reconoce el efecto relevante que ha tenido la rescisión del contrato con el cantante, y ve que la probabilidad de poder vender estos artículos se encuentra entre el 15 y el 30 por ciento.

Los números de Adidas (sin la marca de Kanye West)

La ruptura de la alianza con Kanye West ya tuvo los primeros impactos negativos en los números de Adidas durante el año pasado, y continuará teniéndolos en este nuevo ejercicio. La compañía con sede en Herzogenaurach cerró el 2022 con una ganancia neta atribuida mayor a 610 millones de dólares, un 70 por ciento menos que en 2021.

A esta baja la empresa la explica por las difíciles circunstancias que ha atravesado el ejercicio, con un altísimo crecimiento en los costes, que no pudo compensar del todo a los aumentos en los precios (y vaya que hubo incrementos, en algunos productos superiores al 15%).

Además, es necesario aclarar que la retirada de Rusia y los problemas que continúa teniendo en China, donde sus ventas se desplomaron un 35 por ciento anual y un 50 por ciento durante los últimos tres meses, se agregan a lo dicho anteriormente.

Adidas reconoce en el resultado financiero que la separación del negocio con Ye generó déficit. La compañía calcula que el impacto sobre la cifra de negocios en los últimos tres meses es de aproximadamente 600 millones. Además, sus stocks se dispararon un 50 por ciento debido a la acumulación de zapatillas Yeezy en su inventario.

Perspectivas de Adidas para 2023

Lejos de haberlos solucionado, los problemas seguirán este año.

Adidas estima que la pérdida operativa será de 700 millones durante este 2023, de los cuales 500 millones se deben a la ruptura con West.

En su previsión para este año, la empresa añadió que el riesgo de retroceso en el continente europeo y en Estados Unidos, Canadá y México, además de la incertidumbre con respecto al restablecimiento económico en China, van a continuar existiendo.

De acuerdo a cómo evolucionen los ingresos de Adidas es cómo se verá afectada para disminuir el alto nivel de stock que posee actualmente.

Los ingresos totales de la alemana han sido de 22.510 millones de euros a finales de 2022, un incremento del 7 por ciento en relación al año anterior.

Los resultados se deben al crecimiento de costes, la reducción de su beneficio neto un 70 por ciento, la contracción de su beneficio bruto en 3,5 puntos porcentuales y el hundimiento en un 65 por ciento sus ganancias operativas.

Adidas reduce el reparto de dividendos (West tiene parte de culpa)

Por este motivo, Adidas decidió disminuir el reparto de ganancias un 80 por ciento hasta 0,70 euros por acción.

Según explicó Bøjrn Gulden, este año será de transición con el objetivo final puesto en los dos próximos.

Señaló que necesitan reducir el stock y los descuentos. Desde allí podrán construir un negocio rentable nuevamente para 2024. La empresa tiene todo para volver a triunfar.

Por otra parte, se conoció que Adidas le abonará más de 15 millones de euros a Kasper Rørsted, su ex director ejecutivo

La multinacional le pagará un total de 16 millones de euros al ex CEO del grupo, quien se mantuvo en el cargo hasta el último día de 2022, luego de cuatro años. La cifra tiene incluida una indemnización por 12 millones de euros y un pago de 3,6 millones por la cláusula de no competencia, la cual le impide poder trabajar en otra compañía del mismo sector hasta 2025.

Además, se agregan 300 mil euros como cubrimiento de su contrato entre el 12 de noviembre y el último día de 2022. Rørsted había dimitido como director ejecutivo el 11 de noviembre.

Luego de ello fue reemplazado por Bjørn Gulden, el cual estuvo en este mismo cargo en uno de sus mayores rivales, Puma.

Adidas kanye West Yeezy 2 (1) — Adidas todavía busca qué hacer con los productos Yeezy tras el colapso de la alianza con Kanye West.

Cómo nació la alianza entre West y Adidas

Adidas y Yeezy formaron una alianza realmente transformó la industria de la ropa deportiva. La colaboración entre el gigante alemán y el rapero estadounidense comenzó en 2013 y, desde entonces, mientras la marca Yeezy crecía exponencialmente, Adidas recaudaba fortunas.

Según trascendió, la colaboración nació de la insatisfacción de West con Nike, su ex socio. Kanye se acercó a Adidas con una propuesta para colaborar en una nueva línea de zapatillas que reflejaría su estilo y visión únicos.

Adidas aceptó porque vio esto como una oportunidad para sacar provecho de la enorme base de fans de Kanye.

Los resultados de la alianza fueron fenomenales. La marca Yeezy se convirtió en una de las más buscadas en la industria de la ropa deportiva y sus zapatillas se agotaban cada vez que salía un nuevo modelo.

La marca de West también se expandió a otras áreas luego de la alianza con Adidas, incluyendo ropa, accesorios e incluso una línea de fragancias.

La alianza comenzó a tener conflictos en 2018, cuando West criticó a Adidas por no darle suficiente libertad creativa y amenazó con dejar la empresa.

Las dos partes finalmente resolvieron sus diferencias y Yeezy continuó bajo el paraguas de la empresa alemana.

Las estadísticas muestran que la alianza ha sido increíblemente lucrativa tanto para Adidas como para Kanye West. Se estima que Yeezy alcanzó un valor de más de 1.000 millones de dólares, lo que catapultó a West a ser la celebridad mejor pagada durante varios años.

Alianzas exitosas en el deporte

La alianza entre Adidas y Kanye West no es la única asociación exitosa en el mundo de los negocios deportivos y la ropa deportiva.

La colaboración de Nike con Michael Jordan en las décadas de 1980 y 1990 revolucionó la industria del calzado de baloncesto y sigue siendo una de las asociaciones más exitosas en la historia del deporte.

De manera similar, la asociación de Puma con Usain Bolt ayudó a la marca a aumentar su visibilidad y participación de mercado.