¿Tendrá éxito el modelo de publicidad de Netflix?

Netflix está tratando de recuperarse del golpe que significó la caída de suscriptores por primera vez en 10 años. Sólo en 2022 sus acciones cayeron más del 60 por ciento.
La primera decisión fue lanzar un plan con publicidad más económico, pero ¿podrá con esa estrategia reemplazar la caída de ingresos?
Los analistas entienden que puede ser una gran idea para Netflix, pero hay que tener cuidado, porque lanzó el plan reaccionando a pésimos números y no de manera proactiva. El tiempo dirá si las acciones de Netflix están subvaloradas o no.

Cuando Netflix comenzó en 1997, era una plataforma de comercio electrónico para alquiler de DVD.

En 1999, pasó a un servicio de suscripción en el que los clientes podían pagar una tarifa fija a cambio de alquileres ilimitados.

No fue hasta 2007 que el director ejecutivo Reed Hastings lanzó el servicio de transmisión en línea que conocemos hoy.

Inicialmente, Netflix sólo transmitía los programas de otros estudios, pero en 2013 comenzó a crear su propio contenido cuando lanzó la mítica “House of Cards”.

Desde entonces, el objetivo ha sido producir grandes cantidades de contenido y atraer a la mayor cantidad de personas posible a la plataforma.

En 2013, el cash free fue de 43,8 millones de dólares, pero a medida que los costos de producción comenzaron a aumentar, el efectivo fluyó fuera del negocio.

En 2016, la salida de efectivo (cash outflow) de Netflix fue de 1.580 millones de dólares y en 2019, fue peor, 3.140 millones de dólares.

Sin embargo, esto no fue un problema, porque las tasas de interés estaban bajas y para la compañía el capital era barato y, además, Netflix estaba agregando más de 20 millones de clientes al año.

Las cosas cambiaron para Netflix

Pero el crecimiento de Netflix ahora se ha detenido.

En el segundo trimestre fiscal de 2022, Netflix perdió un millón de suscriptores y la compañía espera tener menos suscriptores en el tercer trimestre de 2022 que en el cuarto trimestre de 2021.

En paralelo, el aumento de las tasas de interés se traduce en que los inversores ya no valoran sólo el crecimiento.

El pastel de ahora es mejor que el pastel de antes, pero sólo en cuanto a contenido, porque no lo ven así los inversores.

Es fácil advertirlo: el precio de las acciones de Netflix ha bajado un 62,9 por ciento en el año.

¿Tendrá éxito la nueva estrategia de publicidad de Netflix?

Para apaciguar a los inversores, la dirección ha prometido centrarse en el free cash flow. La expectativa es generar 1.000 millones de dólares de flujo de caja libre en 2022, más o menos, teniendo en cuenta las fluctuaciones de los tipos de cambio.

Netflix cree que la “evolución de varios años de su modelo de contenido” está a punto de generar una sólida rentabilidad y dice que está atravesando la parte más intensiva en cuanto a la necesidad de efectivo, pero que va a cambiar.

Parece que es positivo que haya superado la parte de mayor demanda de efectivo en esta transición justo cuando el mercado comienza a complicarse. Sin embargo, si le damos a Netflix el beneficio de la duda y asumimos que todo va según lo planeado, ¿cómo será el nuevo modelo de contenido y qué tan exitoso será?

Vender publicidad es siempre rentable

Después de los decepcionantes resultados del primer trimestre, Netflix anunció que comenzaría a vender publicidad.

La suscripción con publicidad permite a los usuarios pagar menos, pero tienen que ver los anuncios.

Se suponía que la plataforma de publicidad se lanzaría en 2023. Sin embargo, la decisión se adelantó a noviembre de 2022, según The Wall Street Journal.

¿La causa? Para adelantarse a Disney+, que estará lanzando su propia plataforma con publicidad en los Estados Unidos en diciembre.

En esta idea de plataforma con publicidad, Netflix se asoció con Microsoft, que ayudará con el aspecto tecnológico y de marketing.

Según los informes, el servicio con publicidad de Netflix costará entre siete y nueve dólares por mes, menos que la suscripción actual de 15,50 en los Estados Unidos.

Esto significa que Netflix planea ganar al menos alrededor de 7 dólares extra por usuario por publicidad al mes. A primera vista, esto parece factible.

Competencia feroz en el mercado del streaming y la publicidad

Sky, propiedad de Comcast, obtuvo 557 millones en ingresos por publicidad en el segundo trimestre del año pasado y tuvo 22,8 millones de espectadores.

Para cada espectador, por mes, eso es igual a 8,15 dólares.

Netflix probablemente podría generar más que Sky, ya que tendrá datos más específicos sobre sus espectadores.

Cuando se mira Sky, los anuncios que se ven son los mismos para todos.

Netflix, por el contrario, puede personalizar los anuncios según los hábitos históricos de los espectadores.

Hulu ya ofrece un servicio con publicidad, que cuesta 6 dólares al mes (siempre en los Estados Unidos), la mitad del precio de la oferta normal.

Determinar cuántos ingresos publicitarios genera por cliente a partir de las cuentas es complicado. Sin embargo, un artículo del New York Times de 2019 decía que, según los informes contables, obtuvo 15 dólares en ingresos por suscriptor por mes.

Esto es casi el doble del número de Sky y muestra cuánto más efectiva es la publicidad dirigida en plataformas de transmisión en comparación con la televisión en vivo tradicional. Si Netflix pudiera transferir la mitad de sus clientes (alrededor de 100 millones) a una suscripción con publicidad, entonces aumentaría sus ingresos en alrededor de 900 millones de dólares por mes, lo que equivale a un aumento de casi el 35 por ciento en comparación con las cifras del segundo trimestre de 2022.

Disney, el gran rival

Probablemente haya que revisar ligeramente a la baja esta cifra del 35 por ciento. Pensar que Netflix ganaría tanto como Hulu en 2019 es una ilusión. En primer lugar, la demanda de espacios publicitarios debería caer a medida que las empresas y los consumidores se ven presionados por la crisis económica. Hay inflación y se espera recesión tanto en los Estados Unidos como en Europa.

En segundo lugar, la oferta de espacios publicitarios está aumentando a medida que más empresas buscan formas de monetizar la atención de las personas.

disney streaming resultados — Disney+ es el gran rival de Netflix. Lanzará su propio plan con publicidad en diciembre de 2022.

Con menos anuncios persiguiendo más espacios publicitarios, los principios básicos de la oferta y la demanda sugieren que los precios van a caer.

Además, Disney+ lanzará su propia plataforma con publicidad en los Estados Unidos en diciembre de 2022. Mientras tanto, el sitio web de noticias deportivas The Athletic, que fue adquirido por el New York Times a principios de año por 560 millones de dólares, también está embarcado en la estrategia de los anuncios.

The Athletic, con el respaldo de capital privado, gastó una gran cantidad de dinero en contratar a los mejores periodistas deportivos y ofreció innumerables descuentos para aumentar los suscriptores.

Según se sabe, perdió 55,5 millones en 2021. Como todas las plataformas, estaba escalando, pero ahora se está monetizando.

El negocio de los juegos en Netflix

Incluso si hay que revisar a la baja el crecimiento de los ingresos del 35 por ciento, todavía existe la posibilidad de un aumento significativo de los ingresos de Netflix en los próximos años.

Estas estimaciones también asumen que no habrá un aumento en los suscriptores.

El servicio más económico podría atraer a más clientes y revertir la caída del año pasado.

La mayoría de las personas no prestan toda su atención a la televisión cuando la ven. Muchos tienen un ojo en su smartphone, ya sea jugando o enviando mensajes de texto a sus amigos; la industria llama a esto “pantalla múltiple”.

Más del 40 por ciento de los espectadores de Netflix juegan juegos en sus teléfonos cada mes, según Midia Research.

Dado esto, las pausas publicitarias no van a ser tan prohibitivas para los clientes. Cuando el televisor intenta venderles algo que no les importa, pueden volver a reproducir lo que sea que esté en el teléfono.

Es una situación deprimente, pero la realidad es que la mayoría de las personas necesitan ser estimuladas constantemente. La visualización múltiple permite a los espectadores mantenerse siempre entretenidos, independientemente de lo que haya en la pantalla principal.

Este desarrollo en los hábitos de consumo de medios significa que las personas podrían estar más dispuestas a aceptar más anuncios que antes, especialmente si sus presupuestos se ven reducidos por el aumento de los precios de los alimentos y el combustible.

Contenido vs juegos

“The Merge” entre los espectadores de Netflix y los jugadores en teléfonos móviles también es parte del motivo de la incursión en los juegos en la plataforma y la necesidad de publicidad.

Si quieres pedir más dinero a tus clientes o sufrir con anuncios aburridos, debes ofrecerles más contenido.

La asociación de Ubisoft anunciada esta semana permite a los clientes de Netflix jugar Assassin’s Creed, el juego más exitoso de esa desarrolladora, sin costo adicional. Para los jugadores ávidos, esta es una gran ventaja.

Assassin’s Creed es el juego más exitoso de Ubisoft.

Hasta ahora, Netflix ha tenido problemas para hacer despegar su producto de videojuegos.

En 2021, la compañía adquirió tres estudios de juegos y lanzó 28 títulos, incluido uno basado en la popular serie Stranger Things.

Desafortunadamente, hasta ahora, sólo alrededor de 1,6 millones (apenas el 1%) de los clientes de Netflix los han jugado, según Apptopia. Sin embargo, las franquicias que Ubisoft ofrece a la plataforma Netflix mejoran este escenario.

Mantener la atención de los clientes, el desafío

El gran beneficio de los juegos sobre la transmisión de video es que mantienen el interés de los usuarios por mucho más tiempo.

En 2020, todo el mundo hablaba de la serie Tiger King, por ejemplo, pero el “boom” murió pronto.

Animal Crossing, un juego creado por Nintendo, también vio un gran aumento en el interés pero, a diferencia de la serie, mantuvo el interés del público estadounidense durante mucho más tiempo.

Esto significa que los costos de producción por hora de consumo del usuario son más bajos para juegos que para video.

Además, los juegos también generan más ingresos de los usuarios que los videos.

El ingreso promedio por hora para juegos fue de 0,56 dólares en contraste con los 0,43 dólares para los video por suscripción en línea, según datos de Ampere Analysis.

Los juegos son un negocio de mayor margen que tener que producir constantemente espectáculos costosos que los clientes luego consumen en un fin de semana.

Acciones de Netflix: comprar ahora o callar para siempre

En estos términos, alejarse de la transmisión de video pagada es una buena idea para Netflix. La publicidad y los juegos son formas mucho más efectivas de monetizar la atención de los usuarios. El problema es la ejecución. Si Reed Hastings lo hace bien, entonces la caída del 62 por ciento del precio de las acciones de Netflix de este año es una gran oportunidad de compra para los inversores.

La preocupación es que el anuncio repentino del modelo con publicidad justo después de los resultados del primer trimestre huele a pánico. Hubiera sido preferible que Netflix fuera proactivo en lugar de reaccionario.

Sin embargo, cualquier podría decir que se necesita presión para agudizar la mente.

A este precio, vale la pena apostar que una dosis de pánico es justo lo que necesitaba Netflix.