Venta de TikTok: qué puede ganar Walmart en todo esto

Walmart podría tomar una participación del 7,5 por ciento en las operaciones estadounidenses de TikTok.

De concretarse, sería el paso más relevante del gigante del retail para hacerse fuerte en un grupo de potenciales consumidores que ha venido descuidando desde hace tiempo: Millennials y Generación Z.

Sin embargo, el mayor empleador del mundo no puede cantar victoria: el acuerdo aún podría ser frustrado por los reguladores gubernamentales y por los políticos, tanto de los Estados Unidos como de China.

Algunos analistas entienden que Walmart podría ser una marca muy ajena a TikTok y sus usuarios. La plataforma social de videos cortos que creció de la mano de algoritmos y viraliza memes y desafíos de baile.

Sin embargo, prestando especial atención a los últimos cambios en las estrategias de mercado en el mundo del comercio electrónico y los medios digitales de Walmart, ser parte de TikTok no se ve como una idea tan alocada.

La app de origen chino, y en especial su enorme base de datos y preferencias, podría ayudar a Walmart a combinar la experiencia de la compra en las tiendas físicas y en línea. Además, le daría una ventaja en el conocimiento de los jóvenes estadounidenses.

¿Nacerá TikTok Global?

Walmart dijo el fin de semana que acordó tomar una participación del 7,5 por ciento de una empresa nueva, con sede en Estados Unidos, llamada TikTok Global.

El director ejecutivo de la compañía, Doug McMillon, obtendría un asiento en la junta directiva compuesta por cinco personas.

Además, Oracle se convertiría en el proveedor de nube de TikTok y en un inversor minoritario, con una participación del 12,5 por ciento.

El acuerdo colocaría a TikTok Global bajo un alto control estadounidense, aunque la empresa matriz de TikTok (con sede en Beijing: ByteDance), aún tendría algo de voz en la compañía.

El CEO y fundador de ByteDance, Zhang Yiming, participaría en la junta de TikTok Global. Todo en potencial, porque nada es seguro en este tema luego de meses de confrontación.

Las acciones de los inversores de ByteDance se transferirían y se convertirían en acciones de TikTok Global.

Walmart y TikTok: una relación previa

Si se aprueba, el acuerdo oficializaría una relación de Walmart con TikTok que ya existía como una herramienta de investigación de mercado.

Por ejemplo: para organizar la compra de juguetes que Walmart venderá en la próxima Navidad, la compañía recurrió a TikTok en busca de datos e inspiración.

La aplicación es muy popular en los Estados Unidos, con una trayectoria de crecimiento exponencial especialmente entre los adolescentes y los jóvenes hasta 29 años.

Más de 100 millones de estadounidenses son usuarios activos mensuales, según datos de la compañía de fines de agosto.

Ese número denota un aumento de casi 790 por ciento desde 2018, cuando la aplicación era utilizada por unas 11 millones de personas en el país que gobierna Donald Trump.

Y un dato muy importante: sus fanáticos la usan con mucha frecuencia. Más de 50 millones de personas abren la app de videos todos los días.

Walmart, en tanto, tiene un estimado de 1,5 a 2 millones de compradores diarios en los Estados Unidos, de acuerdo con información de Credit Suisse.

Los especialistas de la industria del retail aseguran que el vínculo con TikTok podría ayudar al minorista a agudizar su enfoque en los anuncios publicitarios dirigidos, convertir los datos de los usuarios en estrategias comerciales y establecer una relación con una audiencia más joven.

Describen el hecho como “un asiento en primera fila para acceder a la próxima generación de consumidores”.

Walmart no dio detalles sobre cómo planea usar TikTok, más allá de lo que había dicho antes sobre buscar una participación en la compañía.

Al primer intento lo hizo en asociación con Microsoft. El nuevo, es con Oracle.

En un comunicado, Walmart dijo que todavía no ha finalizado los acuerdos comerciales, pero explicó que planea generar comercio electrónico, un sistema de pagos y otros servicios omnicanal a través de TikTok Global.

Dijo también algo que Trump quería oír: la asociación beneficiará a los Estados Unidos con más de 25.000 puestos de trabajo.

El mercado entiende que el acuerdo podría ayudar a Walmart a llegar a los consumidores menores de 39 años, un grupo demográfico en el que la compañía fundada por Sam Walton se ha quedado rezagado.

También podría ser más atractivo para los proveedores y con eso podría expandir su variedad de marcas.

Las últimas grandes incursiones de Walmart en la compra de otras empresas fueron:

La adquisición por 3.000 millones de euros de la empresa emergente de entrega en línea Jet.com, que colocó al retailer en el camino del crecimiento del ecommerce.
Y los casi 16.000 millones de euros que gastó en la compra de la mayoría de la startup india Flipkart, que la llevó a un nuevo mercado y le dio información que luego usó en los Estados Unidos.