On peut débattre de la question de savoir si investir dans Netflix est une bonne ou une mauvaise option, mais il est incontestable que la société de divertissement américaine a changé les règles du jeu dans le secteur de la production de séries télévisées et de films. Ce sont les autres entreprises du secteur du divertissement qui ont dû s’adapter au modèle de “streaming” de Netflix, comme en témoigne l’acquisition de BAM Media et de Fox Entertainment par Disney.

L’innovation incontestable a été récompensée dans le cours des actions de Netflix (NFLX), qui, de manière générale, ont un bull run à vie derrière elles:

stock price Netflix
Le graphique montre le cours de l’action Netflix sur la période 2007-2020 / Source : Yahoo Finance.

En fait, Netflix a atteint un sommet historique de 436 $ par action à l’heure où nous écrivons ces lignes, suite à une croissance spectaculaire des abonnés au premier trimestre 2020. Bien que de nombreux investisseurs s’inquiètent de la valorisation élevée de l’entreprise et de ses flux de trésorerie négatifs, nous pensons que le cours de l’action Netflix peut atteindre 600 dollars d’ici 2023. 

Pourquoi investir dans Netflix est encore une excellente opportunité au milieu de 2020

1. Netflix est sorti victorieux de la crise du coronavirus

Au premier trimestre 2020, Netflix a généré près de 5,77 milliards de dollars de revenus, soit une croissance de 27,6 % en glissement annuel. Son bénéfice d’exploitation a été de 958 millions de dollars, avec une marge d’exploitation de 16,6 %. En raison de la quarantaine mondiale, le nombre d’utilisateurs abonnés à la plateforme est passé à 182,86 millions, soit une augmentation de 22,8% par rapport au premier trimestre de l’année dernière. Netflix a gagné 15,77 millions de nouveaux abonnements, soit 7 millions de plus que les estimations.

Netflix increase in suscroptions
Netflix a connu une forte augmentation de ses abonnés pendant la pandémie mondiale causée par le coronavirus, prouvant aux investisseurs que son modèle économique est capable de résister et de tirer profit de cette situation défavorable / Source : Statista.

Le marché a réagi de manière optimiste et a fait grimper le cours de son action à un niveau record. Toutefois, la société estime que la croissance inattendue enregistrée à la suite de la mise en quarantaine pourrait l’éloigner de sa tendance normale de croissance organique des années précédentes. Elle s’attend, par conséquent, à une croissance plus lente au fur et à mesure que la quarantaine est levée dans les différents pays.

Au cours des cinq dernières années, Netflix a réussi à augmenter le nombre d’abonnés mondiaux au streaming d’environ 25% par an en moyenne. En 2019, la croissance annuelle du nombre d’abonnés a ralenti à près de 20 %.

2. Un monde à conquérir : Netflix se développe à l’international

Le principal moteur de la croissance des abonnés de Netflix a été les marchés internationaux. Alors que de 2015 à 2019, le nombre d’abonnés aux États-Unis n’a augmenté que de 40% pour atteindre 61,1 millions, les abonnés sur les marchés internationaux ont été multipliés par 4, passant de 27,4 millions à 106,1 millions. Selon les prévisions, la majeure partie de la croissance future de Netflix continuera à provenir des marchés internationaux.
Netflix growth projectionÀ la fin de 2017, Netflix comptait déjà plus d’abonnés en dehors des États-Unis qu’à l’intérieur. La société de streaming américaine transpose son modèle commercial et de développement de contenu “en interne” dans d’autres parties du monde. De cette manière, chaque pays développe son propre contenu. On peut en voir un exemple en Espagne, qui a récemment connu un grand succès avec la série “La casa de Papel”.

Résumé : Le marché international représente pour Netflix un énorme filon à exploiter, un monde entier à développer –et une grande opportunité pour tous ceux qui décident d’investir dans Netflix. 

3. Netflix est capable d’augmenter le prix de l’abonnement (Car il sait exactement ce que veulent ses clients)

Un aspect très positif de Netflix est sa capacité à augmenter le prix des abonnements sans perdre d’abonnés. Parmi les autres concurrents, notamment Amazon (AMZN) Prime Video, HBO et Hulu, c’est Netflix qui a le plus augmenté le prix des abonnements. En 2019, son forfait mensuel standard en qualité HD a augmenté de 18,2 %, passant de 10,99 $ à 12,99 $. Netflix est devenu le deuxième service de streaming le plus cher derrière HBO, qui facture 14,99 $/mois.

Dans les années à venir, nous pensons que Netflix peut encore augmenter les prix des abonnements s’il continue à produire du contenu de haute qualité, comme en témoignent les 17 nominations reçues dans les catégories cinéma et télévision pour les Golden Globes 2020. Sur les 20 émissions mondiales les plus regardées en 2019, toutes sauf une sont sur Netflix.

Most viewed series Netflix
Netflix ne parvient pas seulement à créer les émissions les plus regardées au monde ; elle a également reçu récemment de nombreuses nominations aux Golden Globes.

Mais ce n’est pas là que ça s’arrête. Netflix utilise les données dont elle dispose sur les goûts de ses abonnés non seulement pour leur cibler des contenus, mais aussi pour produire de nouveaux contenus répondant aux demandes des téléspectateurs.
En d’autres termes : votre modèle économique devient beaucoup plus attractif pour le client, une raison essentielle pour laquelle les nouveaux abonnés viennent à l’entreprise et les actuels ne veulent pas la quitter, même lorsque les tarifs augmentent.

Résumé : Parce que Netflix sait exactement quel contenu ses abonnés demandent et en raison de la grande qualité et du succès des émissions qu’elle produit, la société américaine de streaming peut se permettre d’augmenter les prix des abonnements (et les revenus) sans avoir un impact négatif sur le nombre d’abonnés. 

4. Netflix dépense plus qu’il ne perçoit (Cela ne devrait-il pas être un argument pour ne pas investir dans Netflix ?)

De nombreux investisseurs s’inquiètent du flux de trésorerie d’exploitation constamment négatif de Netflix ces dernières années. Cependant, la principale raison pour laquelle le flux de trésorerie d’exploitation est négatif est due à l’investissement dans les actifs de contenu.

En 2019, Netflix a généré environ 1,87 milliard de dollars de bénéfice net, mais son flux de trésorerie opérationnel était de 2,89 milliards de dollars. Le flux de trésorerie opérationnel négatif était principalement dû à un investissement de 13,9 milliards de dollars dans les actifs de contenu. Si Netflix n’avait pas investi dans le contenu, son flux de trésorerie opérationnel aurait pu atteindre 11 milliards de dollars. Cependant, la société doit investir dans les actifs de contenu pour maintenir le pouvoir de fixation des prix décrit ci-dessus, ainsi que son expansion internationale incessante.

En fait, si nous examinons les données historiques de la société américaine de streaming, nous constatons que les flux de trésorerie négatifs n’ont jamais été un obstacle à la poursuite de l’ascension implacable du cours de l’action Netflix:

stock quote Netflix vs cashflow invest
Le graphique nous montre comment le flux de trésorerie négatif de Netflix n’a pas été un obstacle pour que ses actions continuent à prendre de la valeur ces dernières années, car le flux de trésorerie négatif est perçu par l’investisseur Netflix comme un pari sur la croissance future / Source : CNBC.

Il faut aussi considérer que le contenu créé par Netflix a le potentiel de monétiser pendant des années, voire des décennies. Une solide base de données de contenu — c’est-à-dire l’investissement lourd dans la production de contenu — permet à Netflix d’avoir un actif qui rapportera un bénéfice futur pendant des années.

Résumé : Netflix sait parfaitement qu’investir dans du contenu aujourd’hui se traduit par des bénéfices et des avantages pour demain. De plus, la société américaine de streaming a investi d’importants capitaux pour conquérir les marchés internationaux ; un investissement dont elle commence à récolter les fruits. 

5. Investir dans Netflix est synonyme d’investissement dans une entreprise qui a 23 ans d’expérience (et une énorme capacité d’adaptation)

Cela peut surprendre certains, mais Netflix est cotée en bourse depuis plus longtemps que Facebook ou Google, même si elle a mis plus de temps à atteindre la célébrité. En fait, Netflix a été fondée le 29 août 1997, avant la bulle Internet. 

Netflix a été un très bon investissement entre 2003 et 2009, augmentant d’année en année sa capitalisation boursière de 33,36% et sa capitalisation boursière totale d’environ 3 milliards de dollars. Cependant, elle est devenue un investissement superstar entre 2010 et 2017, ajoutant environ 120 milliards de dollars de valeur sur la période, ce qui se traduit par un taux de croissance annuel composé de plus de 50 % par an.

Le carburant utilisé par Netflix pour faire grimper le cours de son action est sa base d’abonnés. L’entreprise semble avoir trouvé le secret de la croissance. A ce qui précède, nous devons ajouter que, même et avec tous les défis que Netflix a rencontrés en cours de route, elle a réussi à maintenir ses revenus à un rythme ascendant rapide:

Netflix annual revenues 2002 to 2009
Bien que Netflix ait pu augmenter ses revenus au cours de chacune des trois périodes quinquennales consécutives de son existence, 2002-2006, 2007-2012 et 2013-2017, au cours de chaque période l’entreprise a été confrontée à des défis auxquels elle s’est adaptée et a survécu:

  • DVD par courrier : au cours de la première période, de 2002 à 2006, le modèle économique de Netflix consistait à envoyer des DVD et des vidéos à ses abonnés, défiant le secteur de la location de vidéos, dans lequel les magasins de location de vidéos constituaient l’activité traditionnelle, et Blockbuster était l’acteur dominant.
Netflix dvd stocks
L’image montre une série de DVD que Netflix envoyait à ses clients au début de son activité.
  • Création de contenu : rétrospectivement, les studios regrettent probablement de ne pas avoir pressé Netflix, car l’entreprise a réagi en prenant davantage son destin en main entre 2013 et 2017, en créant son propre contenu, d’abord avec des séries télévisées, puis avec des films en streaming direct. Les résultats ont changé le secteur du divertissement, mais ils ont surtout permis à Netflix de réaliser sa consolidation.
  • Le boom du streaming : c’est entre 2007 et 2012 que Netflix a profité des changements technologiques et des préférences des clients. Alors que la technologie évoluait pour permettre la diffusion de films en streaming sur Internet, Netflix s’est adapté à ce changement, non sans avoir traversé des moments difficiles, tandis que ses concurrents traditionnels connaissaient des échecs tonitruants. De plus, à ce stade, les producteurs de contenu (les studios de cinéma) ont commencé à demander des prix plus élevés pour leur contenu, ce qui a réduit la marge de Netflix. 

Summary : Investir dans Netflix, c’est investir dans une entreprise forte de plus de 2 décennies d’expérience, dotée d’une grande résilience et d’une grande capacité d’adaptation, qui a su surmonter d’innombrables défis, effacer nombre de ses concurrents et sortir plus forte de l’adversité. 

Conclusion : L’action Netflix pourrait dépasser les 600 dollars d’ici la fin de 2023

Il y a sans aucun doute une concurrence de plus en plus féroce pour obtenir plus d’abonnés parmi les grandes entreprises de vidéo en streaming (Netflix, Disney Plus, Amazon Prime, Hulu, etc.). Mais malgré cela, le marché mondial de la Vidéo à la demande par abonnement (SVoD) devrait continuer à croître à un rythme effréné au cours des prochaines années.

En d’autres termes : C’est un marché en croissance continue dans lequel il peut y avoir de la place pour tout le monde, et tout indique que Netflix peut continuer à le dominer avec une relative facilité

Predicted video on demand subscriptions
Le graphique nous montre l’évolution attendue de l’industrie du streaming par abonnement dans le monde / Source : Statista.

En bref, investir dans Netflix à ce jour représente toujours une opportunité lucrative. En guise de résumé, voici les arguments qui soutiennent nos prévisions optimistes pour l’avenir de Netflix et le cours de son action :

  1. Investissement dans le contenu : Netflix dépense des milliards pour le contenu qu’il offre à ses abonnés, et l’ampleur de ses dépenses est visible dans ses états financiers. La façon dont Netflix comptabilise ses dépenses en contenu complique la mesure, car il utilise deux normes comptables différentes, l’une pour le contenu sous licence et l’autre pour les productions, mais capitalise et amortit les deux, bien que selon des calendriers différents et en fonction des habitudes de visionnage.
  2. Une part croissante de ces dépenses va à la production de contenu original : La décision de Netflix de produire une partie de son propre contenu en 2013 a déclenché un mouvement vers le contenu original “interne” qui s’est accéléré depuis cette année-là. En 2017, l’entreprise a dépensé 6,3 milliards de dollars en contenu original, ce qui la place parmi les plus grands dépensiers du secteur du divertissement.
  3. Netflix est adepte de la gestion des attentes des analystes : une caractéristique que partagent toutes les actions FANG (Facebook, Amazon, Netflix et Google) est que, plutôt que de laisser les analystes de recherche sur les actions fixer les règles du jeu, ce sont elles qui génèrent leurs propres histoires et jouent avec les analystes. Netflix, par exemple, a réussi à faire en sorte que le jeu des attentes soit basé sur le nombre d’abonnés, et chaque rapport sur les bénéfices de l’entreprise a ces chiffres au cœur, en accordant moins d’attention aux coûts du contenu, aux taux d’attrition et aux flux de trésorerie négatifs. 
  4. Netflix est une entreprise expérimentée et résiliente en pleine expansion internationale : l’une des conséquences d’en faire un jeu de chiffres est que Netflix s’est concentré sur les abonnés, il a dû se mondialiser, l’Asie étant la mine d’or du futur immédiat. De plus, au cours des 2 dernières décennies, Netflix a prouvé qu’elle était capable de relever une multitude de défis, devenant ainsi une entreprise encore plus forte. 

Netflix a créé un modèle économique qui brûle des quantités massives d’argent sur le contenu, utilise ce contenu pour attirer de nouveaux abonnés, puis utilise ces nouveaux abonnés comme son chemin pour augmenter sa valeur marchande. Il est clair que les investisseurs ont acheté ce modèle qui, bien que gros consommateur d’argent, n’a pas de trappe de secours ou de coussin.

Pour le meilleur ou pour le pire, Netflix a changé non seulement le secteur du divertissement mais aussi la façon dont nous regardons la télévision et les films. Dans le processus, elle a également enrichi ses investisseurs. Sa valeur est importante et fait d’elle l’une des plus grandes entreprises de divertissement au monde.

Pour tout ce qui précède, nous pensons que Netflix a été, est et sera un bon investissement et qu’il faut l’acheter à un prix cible de 600 $ d’ici début 2023.

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